Werner knallhart

dm: Hui! Rossmann: Pfui!

von Marcus Werner

Seit der Schrottladen Schlecker tot ist, läuft das Rennen zwischen dm und Rossmann. Für unseren Kolumnisten ist der Ausgang klar. Denn dm kriegt auch die Männer.

In Ausgabe 36 seiner Kolumne erklärt Marcus Werner, warum dm das Rennen der Drogeriemärkte macht.

Quelle: PR

"Ich hasse dm!" Das habe ich am vergangenen Samstag tatsächlich zu hören bekommen. Von einer jungen Frau, als sie fast zeitgleich mit mir einen dm-Laden in Berlin betrat - dem neben der S-Bahn-Station Alexanderplatz. Und ich spürte in mir zu meiner eigenen Überraschung ein schmerzendes Gefühl von: Kränkung.

Wie bitte schön kann man dm hassen? Ich suchte mir festen Halt, atmete tief durch und sah mich um. Was war hier anders? Was war hier hassenswert? Und plötzlich entfuhr es mir: "Grundgütiger Gott! Das sieht hier ja aus wie bei Rossmann."

Über Jahre hinweg gab es in Deutschland das Drei-Stufen-Modell. Auf ganz unterster Stufe stand Schlecker. Die Unverschämtheit unter den Drogeriemärkten. Ich wohnte sieben Jahre lang rund drei Gehminuten von einem Schlecker entfernt und habe ihn in all der Zeit nur einmal betreten. Weil ich vergessen hatte, Deo aufzutragen und dringend zum Hauptbahnhof musste. Sonst wäre ich wie immer zehn Minuten zu dm gelaufen. Schlecker wirkte von außen immer schon so widerlich. Wie eine Spielhalle.

Wer da drin war, tat mir leid. Und dann schließlich noch: "For you. Vor Ort". Da war dann allen klar: Es geht zu Ende.

Bald wird Schlecker, dieses Überbleibsel aus dem dunklen Mittelalter des Einzelhandels, völlig in Vergessenheit geraten sein. Und das ist gefährlich für Rossmann. Die standen bislang auf Stufe zwei im Drei-Stufen-Modell. Und jetzt ist Stufe zwei die unterste. Rossmann ist so gesehen das Schlecker der Neuzeit. Und dm ist eindeutig Stufe eins. An dieser Stelle dulde ich keinen Widerspruch!

Der Erfolg der beiden Unternehmen gibt mir an dieser Stelle ja recht. dm ist Marktführer in Deutschland.

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Und dm ist der einzige mir bekannte Laden, den Frauen und Männer gemeinsam betreten können, ohne dass sich eines der Geschlechter als Anhängsel fühlt. Da wird nicht gequengelt und nicht gemurrt. dm passt schon. Obwohl es dort Parfüm gibt und Raumdüfte und Wände voller Make-up, sagen selbst verkrampfte Hetero-Machos freimütig: "Ich geh noch eben zu dm." Die gehen da bummeln. Echt!

Wieso ist das so? Das lässt sich zum einen gut beantworten, wenn man sich die dm-Filiale an der S-Bahn Alexanderplatz anguckt. Denn das ist nicht dm. Verklebte Fenster, verwinkelter Grundriss, hohe, dicht zusammengedrängte Regale, zwischen denen man in düsteren Gängen mit dem Rucksack auf dem Buckel mal eben meterweise Nudelsoßen aus der Auslage reißt. Der Laden wirkt, als hätte er eine große Duschgel-Ecke und eine große Putzmittel-Ecke. Dazwischen was zu futtern. Und am Eingang Paletten mit Getränken. Für die durstige Laufkundschaft. Dazu passt tatsächlich der Claim: "Ich hasse dm." Dort geht man halt hin, weil man muss. Was haben sich die Leute in der Karlsruher Zentrale bloß dabei gedacht? Wahrscheinlich war das ein Schachzug, um Rossmann das Ladenlokal wegzunehmen. Für Rossmann hätte es gereicht. Im Untergeschoss derselben S-Bahn-Station wirkt Rossmann noch gedrängter und bis unter die Decke vollgestopft. Das sollte dm auf keinen Fall nachmachen.

dm ist eigentlich ganz anders. Niedrige Regale vorne, über die hinweg man den ganzen Laden überblicken kann. Schräg gestellte Regal-Gänge, die vom Eingang her zum Durchlaufen einladen. Mit Spots angestrahlte Produkte, kostenloses Trinkwasser, eine Klingel, mit der man eine weitere Kasse öffnen lassen kann. Und Platz. Das wirkt wie "wir haben es dir hier bequem gemacht". Aber deshalb allein geht Deutschland da ja noch lange nicht einkaufen. Das ist nur Aspekt Nummer eins.

Aspekt Nummer zwei: die Eigenmarken. Wenn es im Drogerie-Handel etwas gibt wie Zeitgeist, dann spürt man den in Neuheiten bei den Eigenmarken. Gerade groß am Kommen: Deos ohne Alu. Nicht zu unterschätzen: Das elegant-reduzierte Produkt-Design, wie bei den dm-Körperpflege-Serien Alverde und Balea. Das gibt dem Kunden das Gefühl: Die Hausmarken sind Trendsetter. Ich begreife einfach nicht, warum die Kosmetik-Hausmarken von Aldi und Lidl den Billigpreis schon in der Anmutung der Verpackung vermitteln. Lernen die nichts von dm?

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Aspekt Nummer drei: die konsequente Ausrichtung auf "tue dir selber was Gutes". Ganz unprätentiös. Ich glaube, das ist es vor allem, was auch Männer überzeugt. Kein aufgetakelter Lifestyle wie bei Douglas. Keine trendig-cleveren Haushaltsideen wie bei Tchibo. Keine Schnäppchen-Knaller für die sparsame Hausfrau wie bei Karstadt. Einfach ein liebevoll ausgefeiltes Sortiment. So wirkt es. Selbst eher ungesunde Genussmittel wie Schokolade sind zumindest Bio, Kekse aus Vollkorn, Salzstangen aus Dinkel. Da ist auf dm Verlass.

Oh Gott, und jetzt Rossmann: mit Parfümerie-Theke wie bei Douglas für Arme. Ich habe mal in Bielefeld geguckt: rund um die Theke weder Kunden noch Personal. Und die Rossmann-Ideenwelt bietet zurzeit geflockte Kleiderbügel im Set "rosa", gepunktete Schmutzfangmatten, Dekomagnettafeln, Fusselrasierer, Schlüsselanhänger im Vogelhaus-Design und Bügelbrettbezüge. Jungs, ist da was für euch dabei?

Außerdem arbeitet Rossmann mit Schnäppchen. Neonfarbene Zettel preisen die an. Brauche ich jetzt plötzlich Hautcreme, nur weil sie billiger ist? dm hat die Sonderangebote schon 1991 abgeschafft. Und zeigt stattdessen bei jedem Produkt an, wie viele Jahre der Preis schon stabil ist.

Außerdem verkauft Rossmann in seinen grau-roten Läden Aktenordner, Playmobil, Starwarsfiguren, Flauschfedern und Flechtschnüre zum Basteln. Sehen Sie da ein System? Ich ja: alles, was sich irgendwie verscheuern lässt und nicht gekühlt werden muss. Wie auch Haribo, Ferrero-Schokolade und Chio-Chips auf Paletten. Für das perfekte Discounter-Feeling. Bio? Höchstens mal zwischendurch. Aber es kommt noch besser: Rossmann verkauft auch Alkohol. Und jetzt anschnallen: Zigaretten! Da bekommt das Wort DROGErie einen ganz neuen Klang. Rossmann versorgt dich zuverlässig mit dem kunterbunten Strauß der täglichen Suchtmacher. Von Zucker und Fett über Alkohol bis Nikotin. Hat Schlecker sich das seinerzeit so frech getraut?

Neulich traf mich auf der Toilette daheim fast der Schlag. Ich rupfte mir gerade nichts ahnend die letzten Blätter Klopapier von der Rolle, was musste ich da auf der blanken Papprolle lesen? "Rossmann". So als Tritt in den Hintern ganz am Schluss. Was war da in unserem kleinen Haushalt schief gelaufen? Ich möchte das nicht. Die Wahl des Drogeriemarktes ist schließlich ein Statement. Und was, wenn das mal Gäste sehen?