Billig kann nicht gut sein

An der Krise des Olivenöls sind die Europäer selbst schuld

von Thorsten Firlus

Der Chef des größten Olivenöl-Produzenten sagt, das Geschäftsmodell sei kaputt. Gepanschte und gefälschte Ware habe das Vertrauen der Verbraucher erschüttert. Doch schuld seien die oft selber, sagen Branchen-Kritiker.

Ölivenöl Extra Vergine - oder doch Lampantöl oder gar überhaupt nicht aus Oliven? Verbraucher sind am Regal allein gelassen.

Quelle: WirtschaftsWoche

Mitte Juni trafen die Handelszölle, die US-Präsident Donald Trump angeordnet hat, ein Land und ein Produkt hart, auf das man nicht so schnell gekommen wäre: Oliven aus Spanien. Das US-Department of Commerce ordnete Zölle in Höhe von 7,52 bis 27,02 Prozent auf die Importe von der iberischen Halbinsel an.

Die europäische Kommission protestierte scharf, die Produzenten vor allem aus dem Süden des Landes bekommen die Folgen bereits zu spüren. Schon vor der Einführung der Zölle sanken die Exporte in die USA im ersten Quartal 2018 um 42,4 Prozent. Betroffen sind alle reifen Oliven, ob im Ganzen oder gehackt oder zerschnitten – nicht jedoch Olivenöl.

Und doch dürfte dies eines der kleineren Probleme sein, dem sich die europäischen Hersteller von Oliven und Olivenöl gegenübersehen. Die Prognosen der US-Landwirtschaftsbehörde für Waren aus dem Ausland steigen zwar mit Blick auf den weltweiten Konsum im aktuellen Jahr – aber die Saison 2016/2017 sah einen Rückgang von 2.820.000 Tonnen auf 2.749.000 Tonnen im Vergleich zu den zwölf Monaten zuvor.

Das Problem für die Olivenbauern in Europa ist nicht etwa der Handelskrieg oder das sich in Süditalien immer stärker ausbreitende Bakterium Xylella fastidiosa, das die Bäume zerstört. Das Problem sind die Kunden. In Spanien steigen zwar die Exporte – der jedoch auch weiterhin wichtige Heimmarkt schrumpft. Die spanischen Haushalte konsumieren nur noch so viel wie vor fünf Jahren.

In Deutschland steht Olivenöl für Urlaubsgefühl, authentische Produkte, gute Küche und gesunde Ernährung. Die Regale in den Supermärkten bieten eine kaum zu überschauende Vielfalt. Und was sich in den Flaschen befindet, kann kaum ein Konsument kontrollieren. Auf einer Liste der zehn betrugsanfälligsten Lebensmittel steht es auf Platz 1. Es wird gestreckt, verdünnt, gepanscht oder umdeklariert. Oder gleich ein ganz anderes Öl in Kanister gefüllt, wie Mitte Juni diesen Jahres, als das Landeslabor Berlin-Brandenburg Sonnenblumenöl in Gebinden fand, die es als Natives Olivenöl auswiesen.

Es lohnt sich für die Kriminellen. Die Kosten für die Produktion echten Extra Vergine Olivenöls liegen mehr als fünfmal so hoch wie bei gefälschtem. Der CEO des weltgrößten Herstellers von Olivenöl Deoleo, Pierluigi Tosato, richtete deswegen vor einigen Wochen dramatische Worte auf einer Konferenz der North American Olive Oil Association an die Teilnehmer. Das Geschäftsmodell der Olivenöl-Hersteller sei kaputt. In wenig beruhigenden Worten benannte er das Problem: „Der Verbrauch sinkt, weil die Verbraucher das Vertrauen verloren haben.“ 

Italien produziert weniger Ölivenöl, als weltweit als italienisch deklariert wird

Deoleo hat viel zu verlieren. An dem börsennotierten Unternehmen hält das Private Equity-Unternehmen CVC Capital Partners 50,1 Prozent der Stimmrechte. Zu den großen Marken gehören Bertolli und Sasso. Die rund 700 Mitarbeiter erwirtschafteten 2017 einen Umsatz von 692 Millionen Euro, zu mehr als 80 Prozent mit Olivenöl. Wenn Tosato warnt, dann spricht eine Instanz. 

Die Verbraucher suchten Alternativen zu Olivenöl und eine Überproduktion in den kommenden Jahren sei abzusehen. Tosato, ein gebürtiger Italiener und seit 2016 Deoleos CEO, sprach vor allem einen seit Jahren bekannten Widerspruch an. Italien produziere weit weniger Olivenöl als italienisches Olivenöl weltweit verkauft würde. Die Autorin Cecilia Rodriguez fragte 2016 in der Zeitschrift Forbes: "Der Olivenöl-Betrug: Wenn 80 Prozent gefälscht sind - warum kaufen Sie es noch?"

Der vormalige Manager eines Wasserunternehmens könnte mit diesen markigen Worten allerdings von Deoleos eigenen Schwierigkeiten ablenken wollen. Der einstige Umsatz ist von einst mehr als einer Milliarde Euro gesunken, ein Kostenprogramm reduzierte immerhin den Verlust um 90 Prozent auf 18 Millionen Euro. 

Der Autor und Herausgeber des Olivenöl-Dossiers der Zeitschrift Merum, Andreas März, sieht dann auch Pierluigi Tosatos eigenen Motive als wichtigsten Grund für dessen Äußerungen. „Er sagt das richtige vor den falschen Leuten“, sagt März, der regelmäßig über Missstände bei der Olivenölproduktion berichtet und auch Stiftung Warentest für ihre Tests von Olivenöl kritisiert und schreibt: „(…) jeder neue Test macht in Deutschland Olivenölkultur kaputt“. 

Denn die Verbraucher seien auf Basis ihrer Unkenntnis über die Methoden der Gewinnung und Qualitätskriterien einerseits Opfer von Betrügern, als Konsumenten aber auch Täter. „Es ist falsch, ihn im Glauben zu lassen, er habe ein Recht auf Ignoranz.“ 

Dabei gäbe es für jeden Konsumenten einen einfachen Indikator, um zu stutzen, ob das denn sein könne – die höchste Qualitätsstufe „Extra Vergine“, die bestimmte Laborwerte erfüllen muss, findet sich sowohl auf Flaschen mit einem Preis von fünf Euro wie auf denen für 20 bis 40 Euro pro Liter. Deoleo will im Preiskampf nach eigener Aussage auf Qualität setzen. Die Vertragsbauern sollen die Oliven früher ernten, um mehr Qualität, aber deutlich geringere Erträge zu erzielen. Dafür sollen die Olivenbauern mehr Geld bekommen. Tosato hat – nicht ganz uneigennützig – den Feind ausgemacht: Preiswerte Eigenmarken.

Tosato als Herr über die Marke Bertolli möchte den Markengedanken stärken und träumt von einer Konsumwelt, in der die Kunden das Olivenöl passend zum Gericht kaufen. "Wir haben die sieben Topmärkte der Welt untersucht und für jeden Markt einen Blend hergestellt", sagt Tomislav Bucic, General Manager für Deoleo in Nord-Europa. In Deutschland bevorzuge man einen milden Geschmack.

Viel wichtiger für Kunden als die Marke ist jedoch, einen vertrauenswürdigen Händler zu finden – der dann hoffentlich etwas von der komplexen Materie versteht. Nicht jedem Kunden ist immer klar, dass ein scharfes Brennen im Hals beim Probieren von Olivenöl kein Manko, sondern im Gegenteil ein Qualitätssignal ist. Der Wunsch nach einem milden Olivenöl schließt damit unter Umständen den nach einem frischen, hochwertigen aus. 

Überhaupt kämpft die Industrie damit, dass Kunden besonders beim Olivenöl mit einer romantischen Vorstellung von der Produktion wie bei Wein oder Honig den Wagen an den Regalen vorbeifahren. Alte Ölmühlen mit Steinpressen, die sich langsam über die von der Familie zusammengeklaubten Oliven drehen – so will es das Image. Die Wahrheit ist, dass Oliven, die mit einer Maschine rasch geerntet werden und so mit minimalem Zeitverlust in stählernen Pressen, in denen die Früchte möglichst wenig Zeit haben zu oxidieren, unter Umständen das bessere Olivenöl hervorbringen. 

Es sind Nationen wie Australien oder die USA, die, befreit von der jahrhundertealten Tradition, zu neuen Methoden greifen. Es kann also sein, dass Tosatos größtes Problem in Zukunft zwar auch aus den Vereinigten Staaten stammt, aber nicht mit Zöllen Schwierigkeiten macht – sondern mit besserer Qualität.